Có lẽ không còn xa lạ với người Mỹ, Red Lobster là chuỗi nhà hàng buffet nổi tiếng khắp thế giới với 719 chi nhánh và gần 55.000 nhân viên. Từ năm 1968, nhà hàng này đã trở thành một biểu tượng của nền ẩm thực Mỹ. Đặc biệt, Red Lobster thường xuyên tổ chức chương trình ăn tôm hùm thả ga trong 6 tuần, thu hút rất đông khách hàng.
Tuy nhiên, vào tháng 4 năm 2024, Red Lobster buộc phải đệ đơn xin phá sản. Một phần nguyên nhân đến từ việc thực hiện chiến dịch marketing “Tôm hùm bất tận” – kéo dài chương trình ăn tôm hùm thả ga mãi mãi thay vì 6 tuần như trước đây.
Năm 2003, Red Lobster đã thực hiện một chương trình tương tự với món cua tuyết. Với giá chỉ 20 USD, khách hàng đã có thể thưởng thức món tuyệt hảo này trong khi Red Lobster rất tự tin thương hiệu của mình sẽ phát triển mạnh mẽ và thu hút nhiều khách hàng.
Hàng loạt vấn đề đã xảy ra khi thu hút quá nhiều khách hàng “không văn minh” dẫn đến thua lỗ 3,3 triệu USD trong 7 tuần và làm giảm giá trị cổ phiếu xuống 405,9 triệu USD chỉ trong 1 phiên giao dịch. CEO Edna Morris đã phải từ chức vì tình hình đó.
Vấn đề không chỉ dừng lại ở chương trình ăn tôm hùm. Tờ Business Insider (BI) đã tiết lộ rằng Red Lobster gặp nhiều khó khăn hơn nữa khi liên quan đến bất động sản (BĐS).
Định vị thương hiệu và dàn lãnh đạo
Red Lobster thông báo lỗ 11 triệu USD trong quý III/2023 và 12,5 triệu USD trong quý IV. Nhiều chuyên gia cho rằng chương trình ăn tôm thả ga đã thu hút rất nhiều khách hàng kém văn minh, dẫn đến lỗ lớn cho Red Lobster.
Tuy nhiên, theo BI, vấn đề còn phức tạp hơn nhiều khi liên quan đến việc định vị thương hiệu không tốt và sự không ổn định của dàn lãnh đạo.
Giám đốc Jonathan Maze của tạp chí Restaurant Business Magazine đã nhận định rằng “Chương trình ăn tôm hùm thả ga mãi mãi chỉ là giọt nước tràn ly cho sự tuyệt vọng của Red Lobster”.
Red Lobster được thành lập tại Lakeland, Florida vào năm 1968 và sau đó được tập đoàn thực phẩm General Mills mua lại vào năm 1970.
Vào năm 1995, General Mills đã tách Red Lobster cùng với Olive Garden và LongHorn Steakhouse để tạo ra thương hiệu mới có tên là Darden Restaurants.
Tuy nhiên, vào năm 2014, Darden đã phải bán Red Lobster cho công ty cổ phần tư nhân Golden Gate Capital với giá 2,1 tỷ USD do áp lực từ các nhà đầu tư và sự sụt giảm doanh thu.
Đáng ngạc nhiên hơn, Golden Gate thậm chí không đủ tiền để thực hiện thương vụ và đã bị buộc phải sử dụng các tài sản của Red Lobster để hoàn tất giao dịch.
Điều này cho thấy Golden Gate không hiểu được giá trị thực sự của chuỗi nhà hàng buffet này và đã mắc phải sai lầm này.
Những chuyên gia cho rằng việc kinh doanh chuỗi nhà hàng thực thụ là mua bán bất động sản, và bất kỳ thương hiệu nào không hiểu được bài học thành công của McDonald’s đều dễ phá sản. Doanh thu từ lĩnh vực ẩm thực rất phụ thuộc vào sự thích ứng của khách hàng, lợi nhuận không ổn định và chi phí vận hành cao.
Do đó, việc mua đất và khai thác BĐS là yếu tố quan trọng giúp McDonald’s thành công suốt nhiều năm.
Theo báo cáo tài chính năm 2021, McDonald’s có 41,9 tỷ USD tài sản cố định gồm bất động sản và thiết bị. Thậm chí sau khi trừ đi khoản chi phí thiết bị ở mức trên 3,5 tỷ USD, McDonald’s vẫn là công ty bất động sản lớn thứ sáu trên thế giới.
Ngay cả nhà sáng lập của McDonald’s, Ray Kroc, cũng đã thừa nhận rằng ông không kinh doanh bằng việc bán bánh hamburger mà lại mua và bán đất. McDonald’s đã kiếm lợi nhuận lớn từ việc gom đất và yêu cầu các chủ khách hàng thuê lại, từ đó làm tăng giá trị bất động sản thay vì chỉ dựa vào kinh doanh nhanh chóng.
Khi danh tiếng và tài sản của McDonald’s gia tăng, họ có thể nhận các khoản vay với lãi suất ưu đãi từ ngân hàng và liên tục mở rộng kinh doanh. Mô hình này thường được gọi là kinh doanh bất động sản dòng tiền kép.
Vào năm 2019, khoảng 64% trong số 11,6 tỷ USD doanh thu nhượng quyền của McDonald’s đến từ tiền thuê đất. Đáng chú ý là các cá nhân muốn kinh doanh McDonald’s phải trả mức phí không thể nhẹ nhàng.
Quay trở lại với Golden Gate, công ty đã bán 25% cổ phần của Red Lobster cho Thai Union (Thái Lan) vào năm 2016 với giá 575 triệu USD và chuyển phần còn lại cho một nhóm nhà đầu tư Thái Lan có tên là Seafood Alliance.
Vào năm 2021, Red Lobster phải vay vốn từ Fortress Investment Group, cho thấy tình hình vẫn chưa khá hơn dù đã bán hết tài sản.
Vào cuối năm 2023, các nhà đầu tư Thái Lan đã bày tỏ sự thất vọng và đang cố gắng rút vốn khỏi Red Lobster, khiến thương hiệu này đối mặt với nguy cơ phá sản.
Chuyên gia Darren Tristano của công ty tư vấn Foodservice Results nhận định rằng kinh doanh nhà hàng hải sản là một lĩnh vực khó khăn ở Mỹ, khi ngày càng có nhiều người thích dùng món thịt bít-tết thay vì tôm hùm và cá.
Điều này cho thấy sở thích của người dân đã thay đổi, đồng thời việc chi tiêu vài chục đô la cho một bữa buffet hải sản cũng không còn phổ biến trong bối cảnh lãi suất tăng và kinh tế khó khăn.
“Thị hiếu của người dân đã thay đổi nhưng Red Lobster không đủ sẵn lòng thay đổi theo”, ông Tristano nhận xét.
Theo chuyên gia phân tích nhà hàng John Gordon tại San Diego, bên cạnh việc không ổn định trong lãnh đạo, Red Lobster cũng gặp khó khăn trong việc tuyển dụng. Hiện tại, Thai Union đang gặp khó khăn trong việc tìm một CEO đủ uy tín để điều hành Red Lobster, vì không nhiều CEO sẵn lòng đảm nhận thương hiệu nợ nần và đang kinh doanh kém như Red Lobster.
Cố vấn Eileen Appelbaum từ Trung tâm Nghiên cứu Chính sách và Kinh tế (CEPR) cho biết, một khi các nhà đầu tư bán hết tài sản, họ đã thu hồi vốn và có thể kiếm lãi từ việc mua lại Red Lobster.
“Ngày tận thế của một thương hiệu nhà hàng xảy ra khi bạn bán hết tài sản dưới mình để thuê mặt bằng trong bối cảnh lãi suất tăng và kinh tế khó khăn như ngày nay”, ông Appelbaum nhận định.
Tóm lại
Red Lobster là một ví dụ tiêu biểu về việc những chiến dịch marketing không cân nhắc và không hiểu được giá trị thực sự của thương hiệu có thể đẩy một công ty đến bờ vực phá sản. Thương hiệu này đã gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng văn minh và không thể duy trì lợi nhuận ổn định.
Vấn đề với việc định vị thương hiệu và lãnh đạo không ổn định cũng đã góp phần vào tình hình khó khăn của Red Lobster. Việc không nhận ra giá trị thực sự của bất động sản và không sẵn lòng thích nghi với sở thích của người tiêu dùng cũng đã làm cho thương hiệu này gặp khó khăn.
McDonald’s đã chứng minh rằng việc đầu tư vào bất động sản và nắm vững giá trị thực sự của thương hiệu là cách để thành công trong ngành ẩm thực. Việc kinh doanh thực tế cần phải nhìn xa và hiểu rằng thu nhập từ bất động sản có thể tạo nên sự cân bằng trong doanh thu và lợi nhuận.
Như vậy, Red Lobster là một bài học quan trọng cho ngành ẩm thực: không chỉ cần thiết phải có chiến dịch marketing hấp dẫn, mà còn cần hiểu rõ vị trí thương hiệu và quản lý kinh doanh một cách ổn định.
*Nguồn: Business Insider
