Vào năm 2015, giám đốc sáng tạo Alessandro Michele đã mang đến một sự thay đổi đáng chú ý cho đôi giày lười nổi tiếng Gucci. Thiết kế vẫn giữ nguyên chiếc móc hình ngựa cổ điển, nhưng thêm chùm lông kangaroo vào phần gót chân.
Khách hàng yêu thích chúng. Gigi Hadid và Sienna Miller đều đã mua. Hàng nhái từ các thương hiệu thời trang nhanh như Steve Madden và ASOS cũng rất dễ tiếp cận.
Theo Giám đốc kỹ thuật số sáng tạo của Vogue Sally Singer, “Đó thực sự là một dấu ấn tư sản rực rỡ”.
Thiết kế mới đánh dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên Michele. Từ năm 2015 đến năm 2022, doanh thu Gucci tăng hơn gấp đôi, vượt ngưỡng 10 tỷ USD và tỷ suất lợi nhuận tăng khoảng 10 điểm phần trăm.
Theo Fflur Roberts, người đứng đầu bộ phận hàng xa xỉ tại Euromonitor, “Chúng tôi đã quen với mức tăng trưởng hai con số của Gucci”.
Tuy nhiên, vận may đã đảo ngược. Trong vài tháng qua, doanh số bán hàng của Gucci giảm. Người ta bắt đầu lo lắng về sự thiếu định hướng thiết kế dưới thời giám đốc sáng tạo mới Sabato De Sarno. Lindsey Solomon, một nhà báo thời trang, nói “Tôi nghĩ về thứ mà một biên tập viên thời trang đang mặc – đó không phải là Gucci”.
Tuần trước, công ty mẹ Kering báo cáo doanh số bán hàng Gucci giảm 18% so với cùng kỳ năm ngoái. Bộ sưu tập mới của De Sarno, người vừa được bổ nhiệm vào tháng 1/2023, không tạo ra nhiều tiếng vang. Sau khi chiếm vị trí dẫn đầu trên Lyst Index của các thương hiệu thời trang hot nhất năm 2022, Gucci hiện đã tụt xuống vị trí thứ 11 trong quý I.
“Gucci đã không theo kịp các đối thủ của mình”, Giám đốc điều hành Kering François-Henri Pinault đã nói. “Việc phát triển tính thẩm mỹ thương hiệu rất chậm sau đại dịch. Sự cân bằng cần thiết giữa thời trang và tính độc quyền đã bị pha loãng”.
Trước đây, khi bộ sưu tập đầu tiên của Michele ra mắt, Gucci bán rất chạy. Sự phát triển vượt bậc của thương hiệu đã được thúc đẩy.
“Tầm nhìn sáng tạo của Michele đã tác động đến mọi thứ. Nó tràn ngập tất cả các bộ sưu tập, trong túi xách, quần áo và cả giày”, Sokolova của Morningstar nói.
Tuy nhiên, đến năm 2020, những khách hàng tiềm năng bị giữ chân trong nhà vì các lệnh phong toả không còn muốn chi tiền cho những món đồ theo xu hướng và có thể lỗi mốt vào thời điểm thế giới mở cửa. Họ bắt đầu chuyển sang các nhà thiết kế tập trung vào chất lượng, chẳng hạn như Brunello Cuccinelli và Hermès.
“Chúng tôi tin rằng tốc độ tăng trưởng của thương hiệu Gucci tiềm ẩn rủi ro trong tương lai. Chúng tôi có lập trường thận trọng và thừa nhận rủi ro bão hòa thị trường”, Sokolova của Morningstar viết trong một ghi chú năm 2017.
Trong thời kỳ đỉnh cao, Gucci đã thu hút được một lượng lớn người theo dõi, đặc biệt là các khách hàng trẻ hơn nhiều khát vọng. Cách tiếp cận khác với Hermès – thương hiệu chủ yếu dùng sự khan hiếm để thúc đẩy tăng trưởng.
Việc phụ thuộc vào tệp khách trên khiến Gucci phải trả giá. Họ là những người ra đi đầu tiên khi kinh tế bất ổn còn lạm phát bắt đầu gia tăng. Họ dần đang chuyển sang các trang web bán lại để tiết kiệm tiền, mua xa xỉ phẩm với giá rẻ.
“Những người mua Gucci ở thời kỳ đỉnh cao đang già đi. Họ có thể không còn ham muốn với nó nữa”, Fflur Roberts nói.
Gucci vốn phụ thuộc rất nhiều vào Trung Quốc, song các cửa hàng tại đại lục gần đây gặp khó khăn. Người dân đang thắt lưng buộc bụng.
“Tôi đã không mua chiếc túi Gucci nào mới suốt mấy năm nay”, Wu Xiaofang, một nhân viên ngân hàng 34 tuổi ở Thượng Hải nói và tiết lộ mình từng “đắm đuối” Gucci đến nỗi mua một lúc 3 chiếc túi của thương hiệu này trong chuyến du lịch tới Italy vào năm 2016. “Thiết kế mới của Gucci chán quá”.
Wu thuộc một thế hệ người tiêu dùng hàng xa xỉ ở Trung Quốc đang ngày càng trở nên kén chọn. Tỷ lệ thất nghiệp và cuộc khủng hoảng bất động sản đã khiến niềm tin cô suy giảm.
Như vậy, sau đại dịch, doanh số bán hàng xa xỉ không phục hồi như mong đợi. Tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại, trong khi người tiêu dùng chi tiêu thận trọng hơn. Theo nghiên cứu từ Bain, thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc đã ghi nhận đà tăng trưởng chậm lại kể từ năm 2021.
Tháng trước, doanh số bán hàng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Gucci, nơi chủ yếu được thúc đẩy bởi Trung Quốc, đã giảm 28% so với cùng kỳ năm ngoái. Vào năm 2023, doanh số bán hàng của thương hiệu trong khu vực chỉ tăng 5% – khác xa so với thời kỳ hoàng kim.
“Vị thế Gucci không còn thuận lợi nữa”, Armelle Poulou, giám đốc tài chính của Kering, nói.
Có vẻ như Gucci và giám đốc sáng tạo mới De Sarno đã cắt giảm công việc, song điều đó không đồng nghĩa với dấu chấm hết của thương hiệu. “Hãng sẽ không bao giờ bị lãng quên”, Solomon nói. “Tuy nhiên, họ cần phải trở lại với một bộ sưu tập thực sự mạnh mẽ”.
“Nhìn chung, các thương hiệu xa xỉ đã nhận ra sự phụ thuộc quá mức vào thị trường Trung Quốc. Đã đến lúc họ thấy không thể để hết trứng vào một giỏ”, ông Angelito Perez Tan Jr. CEO công ty tư vấn ngành đồ hiệu RTG Group Asia, nói.
Gucci từ lâu là một trong những thương hiệu biến động nhất ngành thời trang xa xỉ. Vận may hãng trồi sụt theo sự sáng tạo của các giám đốc thiết kế trước đó như Michele. Điều này khiến Kering trở nên dễ tổn thương trước sự thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng, phần do Gucci chiếm tới khoảng 50% doanh thu và hơn 2/3 lợi nhuận của công ty mẹ.
Theo: BI, WSJ
