Theo báo cáo mới nhất, Starbucks đã ghi nhận kết quả kinh doanh không khả quan trong quý I/2024, với doanh thu thuần giảm 2% xuống còn 8,6 tỷ USD. Nếu tính doanh số, thương hiệu này đã giảm 4%, đây là mức giảm đầu tiên kể từ năm 2020 khi đại dịch bùng phát và buộc các cửa hàng phải đóng cửa.
Dù không thỏa mãn với kết quả này, CEO Laxman Narasimhan, người kế nhiệm của huyền thoại Howard Schultz, đã có những lý giải lạc quan trước cổ đông. Ông cho rằng nguyên nhân chủ yếu của việc giảm doanh số này đến từ việc “quán quá đông nên nhiều khách bỏ về”.
Ông Narasimhan cụ thể nhấn mạnh rất nhiều khách hàng trung thành của Starbucks đã tải xuống ứng dụng của hãng, nhưng lại hủy đơn hàng vì phải chờ đợi quá lâu.
CEO Laxman Narasimhan
Xin được nhắc rằng hơn 60% doanh thu buổi sáng của Starbucks đến từ ứng dụng trực tuyến, khi các khách hàng trung thành tận dụng mã khuyến mãi để đặt hàng online. Hầu hết những khách hàng này đều “nghiện” cà phê buổi sáng để cảm thấy tỉnh táo và cần có cốc đồ uống này trong tay ngay tức thì.
Tuy nhiên, theo CEO Narasimhan, mặc dù doanh số đặt hàng và thanh toán qua điện thoại tăng mạnh, tỷ lệ hủy đơn cũng không kém. Đây là nguyên nhân chính dẫn đến kết quả kinh doanh không tốt ở quý I/2024.
“Nói cách khác, khách hàng sử dụng ứng dụng trực tuyến nhưng lại hủy đơn hàng vì thời gian chờ đợi quá lâu”, CEO này cho biết.
Theo Starbucks, khoảng mỗi 7-8 đơn hàng đã hoàn thành thì có 1 đơn bị hủy vì thời gian chờ đợi quá lâu.
Do đó, để đáp ứng yêu cầu của cổ đông, CEO Narasimhan cho biết họ sẽ tăng cường hiệu suất phục vụ khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng và giảm tình trạng hủy đơn hàng.
Thêm vào đó, CEO Narasimhan cũng cho biết tình trạng cầu vượt mức cung của một số sản phẩm cũng đã khiến khách hàng hủy đơn hàng. Ví dụ, bánh phô mai khoai tây và bánh hẹ được CEO Narasimhan đánh giá là tạo ấn tượng mạnh với khách hàng, làm tăng nhu cầu vượt mức cung cấp. Hiện tại, Starbucks chỉ cung cấp hai sản phẩm này tại 2.000 cửa hàng ở Mỹ.
Tuy nhiên, đằng sau câu chuyện bào chữa của CEO Narasimhan là cả một “nỗi đau không ai thấu”.
“Ai khóc nỗi đau này”
Truyền thông phương Tây cho biết CEO Narasimhan đang trải qua một giai đoạn đáng khó khăn của Starbucks. Ông nhận lời kế nhiệm sau hơn 1 năm và đã bị người tiền nhiệm “đưa vào thế bí”.
Trước khi nghỉ hưu, Howard Schultz dành khoảng 6 tháng tìm người kế nhiệm và nửa năm nữa để đào tạo ông Narasimhan. Vào tháng 3/2023, khi chuyển giao quyền lực, tình hình kinh doanh của Starbucks được coi là khá ổn định.
Lúc đó, nhu cầu đồ uống của Starbucks vẫn rất cao đến mức hãng gặp khó khăn vì không đáp ứng đủ.
Vì vậy, CEO Narasimhan, người nổi tiếng với khả năng đưa doanh nghiệp trở lại sau khó khăn, được kỳ vọng sẽ đưa Starbucks lên một tầm cao mới.
Tuy nhiên, câu chuyện của Starbucks rắc rối hơn rất nhiều.
Đầu tiên, Howard Schultz đã lập ra một kế hoạch cho Starbucks sau khi nghỉ hưu, với mục tiêu tăng trưởng cao để yêu cầu người kế nhiệm thực hiện. Tuy nhiên, kế hoạch và mục tiêu này không điều chỉnh theo xu thế thị trường, khiến CEO Narasimhan đối mặt với nhiều khó khăn.
Nếu CEO Narasimhan thay đổi kế hoạch để thích ứng với môi trường mới, ông sẽ gặp rất nhiều trở ngại do uy tín của Howard Schultz, người đã dẫn dắt Starbucks vượt qua nhiều thách thức.
Tuy nhiên, nếu không thay đổi, CEO này sẽ chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh đang giảm dần của Starbucks, dù ông không có quyền lập kế hoạch trong tối quyền.
Thứ hai, sự phục hồi sau đại dịch của Starbucks chủ yếu phụ thuộc vào hành vi tiêu dùng trả thù của người dân Mỹ đang nhận trợ cấp tài chính.
Khi số tiền này được tiêu hết và tình hình kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng quan tâm đến giá cả hơn thì Starbucks gặp khó khăn vì kế hoạch trước đây đã không thích ứng với thị trường.
Tờ Fortune cho biết số lượng khách hàng thành viên trung thành của Starbucks cũng đã giảm mạnh trong quý I/2024.
Tình hình tệ nhất
Đối với vấn đề giảm doanh thu vì “quá đông nên khách bỏ về”, bất chấp những lý giải của CEO Narasimhan, nhiều chuyên gia cho rằng việc người tiêu dùng tiết kiệm trong thời kỳ khó khăn kinh tế đã làm giảm doanh số của Starbucks tại nhiều thị trường.
“Báo cáo kết quả kinh doanh quý I của Starbucks có thể là tệ nhất trong số các tập đoàn lớn tại Mỹ hiện nay”, chuyên gia phân tích Adam Crisafulli của Vital Knowledge nhận định.
Starbucks đã phải điều chỉnh dự báo tăng trưởng cho cả năm 2024 xuống mức thấp nhất và cảnh báo chỉ số EPS có thể ổn định trong năm nay.
Đây là thông tin không mấy vui vẻ cho CEO Narasimhan khi ông bị so sánh với người tiền nhiệm Howard Schultz. Starbucks đã phải điều chỉnh dự báo tăng trưởng nhiều lần trong thời gian vừa qua khi cốc cà phê 100.000 đồng của hãng trở nên quá đắt đỏ với người dân trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn hiện nay.
Thậm chí tại Trung Quốc, một thị trường quan trọng của Starbucks, doanh số đã giảm đến 11% trong quý I/2024.
Cổ đông và các chuyên gia đều đang nghi ngờ về khả năng của vị CEO mới khi ông không có kế hoạch thúc đẩy nhu cầu với Starbucks. Nhiều người còn đặt câu hỏi về khả năng giữ vững vị thế của chuỗi cà phê nổi tiếng này sau khi Howard Schultz từ chức.
Ngoài ra, không chỉ Starbucks, chuỗi nhà hàng nhanh McDonald’s cũng cho biết nhu cầu của thị trường đang giảm do người tiêu dùng cẩn trọng hơn với mỗi đồng chi tiêu.
*Nguồn: Fortune
